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奥运会、世界杯……外行看热闹,内行看的是投资机会

中创基金 | 日期:2017-05-18 15:46:05

“大约在冬季”的里约正热火朝天地举办着夏季奥运会。本届奥运会虽然在一开始颇受冷落,但随着比赛的逐渐推进,它正向全世界呈现出里约独有的多样化精彩。除了在电视/网络上围观奥运会等赛事外,我们还可以做些什么?比如,投资? IDG资本是国内最早布局体育行业的投资机构之一,我们已投资的重量级体育公司包括“新英体育”、“盛开体育”、“瑞士盈方”,以及在前几天公布的“法国奥林匹克里昂集团”。 以上公司均与奥运会、世界杯有颇深的缘分——“新英体育”拥有英超在中国大陆及澳门地区的独家版权;体育营销公司“盛开体育”是 2010 年南非世界杯、2016 年法国欧洲杯等赛事的中国独家票务合作伙伴;“瑞士盈方”是全球第二大体育营销公司,拥有 2018 年、2022 年两届世界杯的销售权,另外还独家代理了冬奥会项目所属的七大国际体育协会中的六个。 以下这篇文章,则是从商业角度分析以奥运会、世界杯为代表的体育赛事,以及赛事主题的股市投资机会,不代表 IDG资本观点。感谢公众号“君临”授权转载。  1.一个让奥运会开始赚钱的男人 先从一次成功的逆袭讲起。 奥运会虽然已经有了一百多年的历史,但前七十年其实都是过着极其苦逼的日子,不赚钱、亏损、巨亏、巨亏到吐血,就是历届奥运会的主题。比如 1976 年的加拿大蒙特利尔奥运会,亏了十几亿美元,这笔债务直到 21 世纪初才还清。为了 15 天的风光,却要半生去还债,这种运动会鬼才愿意办呢。 所以当洛杉矶拿到 1984 年的奥运会主办权的时候,得到的显然不会是祝福,更多的是幸灾乐祸和看热闹不嫌事大的群众,以至于连州政府都拒绝给予任何的财政拨款。被逼到绝境的洛杉矶奥运,由此展开了一次命运的自我救赎。 领导这次变革的是尤伯罗斯(Peter Ueberroth),时任洛杉矶奥运会组委会主席,一位天才的商业领袖。他是怎么干的呢? 首先,压缩成本。体育场馆能不修的就不修,能租用的就租用。比如租用加州大学的宿舍作为奥运村,招募了 3 万名免费的志愿者来节省人力成本,当时要花钱修建的运动场馆,就只剩下游泳馆、射击馆和自行车馆三处了,而尤伯罗斯还将这些场馆的修建让麦当劳和 7-11 们承包了,代价只是给予了他们在里面做生意的特权。为了省钱,简直是抠到了骨头里。 光省钱还不够,还得能够广开财源。尤伯罗斯想了四招,这些招数已经成了今天奥运会的“既定套路”。 ► A计划:炒作人气,卖电视转播权 电视转播权卖的是注意力经济,人气越旺收入越高,1980 年的莫斯科奥运会,因为受到西方阵营的全面抵制,所以收益相当不理想。在接下来的洛杉矶奥运,这种低迷局面很有可能延续下去,因为这次轮到苏联阵营的全面抵制了,如果每次奥运都有一大票国家抵制,这电视转播权还怎么卖呢? 尤伯罗斯想到了一个办法,他成功的将中国拉拢了进来。让神秘封闭的东方中国运动员第一次出现在西方电视观众面前,想想就够爆炸了。 当时西方世界里的李小龙热潮方兴未艾,坊间都在“朋友圈”里八卦,那些中国运动员不会个个都像李小龙一般的身手了得吧?这种话题效果的发烧,使得洛杉矶奥运的电视转播权招标,以 2.87 亿美元创下了历史新高,比莫斯科奥运会的 1 亿美元高了一大截。 ► B计划:TOP 赞助商 洛杉矶奥运以前也有赞助商,不过那时候的原则是:宁滥勿缺,只要有人给钱,蚊子肉也要。 结果就是,满世界都是奥运赞助商,你给个 1 万块钱就可以挂个奥运的招牌在店面口。尤伯罗斯全面扭转了这种思维,他认为,广告价值的核心在于稀缺性,越少越值钱。 洛杉矶奥运的赞助商数量,被严格限定在 30 家以内,每个行业只授予一家,赞助额底线被设定为 400 万美元。这个门槛大幅被拉高,但直线拉升的含金量也很快得到了广告商的认可,对于那些思维拗不过弯来的企业,很快他们就意识到了自己的短视。 柯达只愿意给 400 万美元的赞助费,但是来自日本的富士胶卷送上了 700 万美元的支票,借助这个机会,默默无闻的富士胶卷在美国市场成功打响了名气,让柯达承受了巨大的压力。这个案例的宣传一下子就激发了其他行业顶尖品牌的危机感,玩命的去讨好奥组委。 当大家都去争抢一个东西的时候,由稀缺性带来的溢价可以让你数钱数到手抽筋。对比一下你就知道了,莫斯科奥运一共有 381 家赞助商,但是只获得了 900 万美元的赞助费,而在洛杉矶,他们赚到的赞助授权金高达 2.15 亿美元。 ► C计划:门票出售 门票本来也是重要的收入来源,不过在以前的奥运会里,由于利益牵扯,大部分的门票都作为赠票送出去了。即使是后面的 1988 年汉城奥运会,可供出售的门票比例仍不足总门票的一半。而在尤伯罗斯这里,才不管你是什么关系户,一律铁面无私,让可供出售门票占到了总数的 90 %,为该界奥运带来了 1.55 亿美元的收益。 ► D计划:IP 授权商品贩卖 为了卖钱,尤伯罗斯绞尽了脑汁,任何能卖的机会都不放过。比如奥运吉祥物被拿出来售卖了,还有奥运纪念币等等的创意商品,这些东西在今天可以用一个时髦的名词“IP产业链”来概括。 比如奥运传火炬,本来只是一个公益性宣传活动,但在尤伯罗斯眼里就成了一个生财法宝。他将圣火传递路线拉长到 1.4 万公里,任何人只要交上 3 千美金就可以跑一段,光这一项就带来了 4000 万美金的收入,还顺带宣传了奥运,简直是一举两得。 洛杉矶奥运收入 6.19 亿美元,纯利润高达 2.25 亿美元,利润率 36 %,可谓是空前绝后的成功。这种利润率的级别,已经可以与金融和高科技行业的顶尖巨头看齐,其背后揭示了一个拥有超级影响力的 IP 是怎样攫取利润的过程。 2. 奥运会和世界杯各有套路? 奥运会和世界杯,是体育界影响力最大的两个 IP。通过前面我们所说的几个套路,像电视转播权、赞助商、门票、IP 授权商品贩卖等,都获得了不菲的利润。 据媒体报道,最近三届的雅典、北京和伦敦奥运,收入分别为 21 亿欧元、39 亿美元、59 亿美元,呈现水涨船高的趋势。而最近三届的德国、南非和巴西世界杯,收入分别为 27 亿欧元、36 亿美元、48 亿美元,同样是稳步提升。两者的收益基本接近,差距主要体现在不同主办地区的经济发展水平上。 但他们之间,仍然有着一些有趣的差别。 就拿同样是在新兴发展中地区举办的北京奥运会和巴西世界杯来说。据北京奥组委公布的审计公告,这届奥运会北京获得了 213 亿元的收入,其中电视转播权收入 86 亿元,占比 41 %,赞助商收入 99 亿元,占比 46 %,门票和其他收入 28 亿元,占比 13 %。 公告透露,北京可以从国际奥委会获得 49 %的电视转播权收益分配,以及 33 %的赞助商收入分配,也就是说,在国际奥委会的收入结构中,赞助商的收入比例将更高,有可能超过 60 %。 作为对比,我们看看巴西世界杯的收入结构。其中电视版权收入为 24 亿美元,占比 50 %,赞助商收入 16 亿美元,占比 33 %,门票和其他收入 8 亿美元,占比 17 %。很显然,最大的差别就是: 奥运会的第一大收入来自赞助商,而世界杯更加倚重电视版权的收入。 为什么会有这种差别呢? 最关键的,就在于两者巨大的产品体验差异,所导致的商业模式分化。 举例来说,两个运动会的收视率最高峰,一个是开幕式,一个是决赛日,这是一个重大的差异。 世界杯的比赛,只有足球。这项世界第一运动拥有极高的观赏性,观众往往能全身心的投入到比赛中,由于其吸引力来自运动本身的魅力,因此其关注是超出了国籍情感的,无论是巴西队,还是葡萄牙队的比赛,都能够得到其他地区观众的喜爱。 随着赛事的推进,剩余的球队竞技水平越来越高,也就更能吸引观众的投入,直到决赛日,这个万众期待的终点,收视率攀到了最高峰,激情盛放。这种观看的过程,很像是电视连续剧,步步惊心,非常符合电视媒体的运作规律,所以平均收视率能够达到一个良好的预期,带给电视台更好的广告收益。 奥运会的比赛,则刚好相反,这里的项目包罗万象,但是,都有严重的缺陷。 某些运动的观赏性很高,比如足球、网球、拳击等,都有成熟的商业联赛开发,但是由于奥运会的奖金吸引力不足,或者规则限制,只能由一些业余选手来参赛,大大降低了观赏性;另一些运动,比如田径、游泳、射击、举重、兵乓球、柔道等,则属于低观赏性运动,本身就没有什么媒体商业价值。 这是反媒体运作规律的,如果同样是这批运动员,拆散放在其他的比赛中,基本上就吸引不了什么观众。偏偏奥运会又是这么牛叉,将他们全部聚合到一起来了,通过“爱国情感”的调动,强烈的吸引着舆论的眼球。 所以奥运会,就出现了这么一种怪现象:作为一场专业运动会,收视率最高的时段竟然是文艺汇演,每个地区的观众都只看本土运动员能够拿奖牌的项目,舆论最关心的不是谁赢了谁,而是每日的国家金牌榜。 这种产品价值并非来自观赏性,而是来自情感共鸣的东西,正是赞助商们所渴望的,他们知道这种情感共鸣可以大大的强化品牌的归属感,产生一种我们彼此都是一家人的情绪。 这,正是奥运会独特的商业模式奥秘。 3.当平民式运动遇上“电视” 第二节已经讲了世界杯与奥运会在商业模式上的区别,进一步延伸,其实每一项体育运动背后,由于其产品体验的差异,都会孕育出截然不同的商业模式逻辑。 举例来说,美国的四大联赛:橄榄球、棒球、冰球、篮球,它们的区别在哪里? 先说橄榄球和棒球。 一直以来,棒球都被认为是美国的第一运动,拥有百年历史和最广泛的群众基础,但在最近的 30 年,其商业价值却被橄榄球超越了。2015 年,美国橄榄球联赛的收入为 118 亿美元,而棒球联赛的收入只有 86 亿美元。尤其是前者的“超级碗”决赛,在美国的收视率超过 40 %,被认为是美国的“春晚”。 到底是什么原因造成的呢?答案是:电视产业的兴起。 棒球是一种如此古老的运动:一场比赛往往需要打 3-4 个小时,轻松惬意,人人都可以参与,因此就像中国的乒乓球一样,能够深入基层。所以在商业开发上,棒球讲究的就是“与民同乐”,其联赛收入以门票为主,拥有最多的球队数量(30 支),最多的比赛数量(每支球队在球季中要打 162 场比赛),每天都有赛事,粉丝随时想看比赛都可以去附近的球场买票看。 在“古典时代”的商业模式中,要想提升收入,只能靠“量”。 电视出现以后,橄榄球很快就抓住了机会逆袭。 与棒球不同的是,橄榄球是这么一种运动:运动员们都要穿上厚厚的盔甲,激烈的冲撞、对抗,让人热血澎湃,由于荷尔蒙消耗太盛,以至于打几分钟就得暂停一下。这绝不是人人都敢上场玩的运动,但却能让每个人都看的血脉喷张。 橄榄球这样的运动,天然就是为“注意力经济”而生的,不仅如此,美国橄榄球联赛还通过一系列的手段来提升其观赏性—— 第一,创造悬念。通过联赛收入的平均分配制度,让每一支球队的实力都相差无几,保证了比赛的激烈对抗程度。 第二,精品原则。每年常规赛每支球队只安排 16 场比赛,是四大联赛中最少的,确保每一场都是至关重要,必须拼尽全力去争取胜利。 第三,电视特效。通过在电视转播画面中引入先进的特效技术,让再粗心大意的观众都能看得懂瞬息万变的赛事。据说每场比赛的特效制作费用都在 2.5 万美元以上,可谓精益求精。 这也就给了我们一个启示,在电视时代的商业模式中,重“质”才是根本。 就像棒球和橄榄球的区别一样,所有的体育运动都可以分成两类: 一类是参与性运动。比如跑步、游泳、滑雪、溜冰、瑜伽、乒乓球、羽毛球、棒球等,他们的特点是休闲,就跟玩游戏一样,因此商业价值主要体现在健身培训和体育场馆的出租。 另一类是观赏性运动。比如 F1、拳击、橄榄球、足球、篮球等,对抗激烈,职业联赛火爆,大众话题性强,就跟看影视节目一样,因此其商业价值主要体现在电视转播权的贩卖和明星的广告赞助。 有意思的是,据 2015年《福布斯》世界最高收入运动员排行榜,前十名情况如下:1.      梅威瑟(美国,拳击),工资/奖金收入 2.85 亿美元,代言 0.15 亿美元,共 3 亿美元2.      帕奎奥(菲律宾,拳击),工资/奖金收入 1.48 亿美元,代言 0.12 亿美元,共 1.6 亿美元3.      C-罗纳尔多(葡萄牙,足球),工资/奖金 5260 万美元,代言 2700 万美元,共 7960 万美元4.      梅西(阿根廷,足球),工资/奖金收入 5180 万美元,代言 2200 万美元,共 7380 万美元5.      费德勒(瑞士,网球),工资/奖金收入 900 万美元,代言收入 5800 万美元,共 6700 万美元6.      詹姆斯(美国,篮球),工资/奖金收入 2080 万美元,代言收入 4400 万美元,共 6480 万美元7.      杜兰特(美国,篮球),工资/奖金收入 1910 万美元,代言收入 3500 万美元,共 5410 万美元8.      迈克尔森(美国,高尔夫),工资/奖金收入 280 万美元,代言收入 4800 万美元,共 5080 万美元9.      伍兹(美国,高尔夫),工资/奖金收入 60 万美元,代言收入 5000 万美元,共 5060 万美元10.  科比(美国,篮球),工资/奖金收入 2350 万美元,代言收入 2600 万美元,共 4950 万美元 上榜的共有 6 名美国运动员,其中 3 名是打篮球的,分别是詹姆斯、杜兰特和科比,而其他三大联赛竟然一个都没上榜。这里的关键原因又是什么呢? 原因有很多,比如橄榄球的球员人数更多,硬工资帽制度确保收入的平均分配,但更关键的,其实是另外一个概念:贵族式运动和平民式运动。 有一些运动,比如高尔夫、赛车、滑雪、冰球、网球、划船、橄榄球等,因为要购买贵重的装备来参与,门槛较高,所以通常只在发达地区普及,限制了其商业辐射力。 另外一些运动,比如足球、篮球、跑步、游泳等,因为装备简单,所以能够在全球市场上通行,虽然人均商业价值不高,但是整体数量就很可观了。比如NBA 球迷的数量,在全球应该是仅次于足球的,大约是 NFL 橄榄球联赛的 19 倍,这样也难怪,詹姆斯的代言收入有 4400 万美元,比工资 + 奖金收入还高一倍。 和 NBA 形成鲜明对比的是冰球联赛。据统计,球迷群体年收入 7.5 万美元以上占总人数比例,MLB 棒球联赛是 36 %,NBA 篮球联赛是 33 %,NFL橄榄球联赛是 32 %,而 NHL 冰球联赛高达 53 %。 可以说,在四大联赛中,冰球才是真正的“高富帅运动”,其总决赛的场均票价在 2000 美元左右,比 NBA 的 800 美元要高了一大截。但即便如此,在电视时代驱动商业价值的逻辑毕竟不同了,致胜的关键不在于场内的收入,而在于场外能够辐射的距离。 上面那个表中,另外一个对比同样很有意思:拳击和高尔夫。 高居收入排名第一第二的两位拳王,代言收入都只有千万出头,不及高尔夫之神伍兹的三分之一;但是依赖于电视收视率的影响力,两位拳王获得的工资和奖金都超过了 1 亿美元,比后者多出了上百倍。只靠拳头的“平民式运动”结合电视的威力,在全球化时代打败了“贵族式的古典运动”。 4.如何投资奥运? 当我们对体育运动的商业模式和价值有了深刻了解之后,再来回看奥运会相关的主题投资时,就不会被人忽悠了。 在传统的认知中,奥运会通常被认为能够给主办国带来巨大的经济利益,能够为 GDP 的增长提升多少个百分点,于是人们煞有介事地算出来了旅游业、基础设施建设带来的种种投资机会。 事实上,这不过都是自欺欺人罢了。奥运会说到底只是一场“秀”,就像一场盛大的文艺汇演,调动起人们的集体共鸣,这样的消费注定只能带来资源的转移,而不是生产力的提升。所以赛前的高速 GDP 增长,对应的是赛后的经济低迷和资源浪费,承办城市的旅游收入增长,对应的是其他地区的旅游收入下降,加剧了经济的波动性,推升了资源过剩的风险,大多数情况下都不是什么好事。 今年的收入增长,将预示着两三年后带来的行业性产能过剩危机,那么在投资上,就需要万份警惕了。比如奥运会之后集体遭遇冰山的运动鞋品牌,奥运开幕式上风光无限的李宁居然在赛后出现了连续数年的巨亏,都是前车之鉴。奥运会的商业价值,重中之重,在于其爱国情绪激发的“情感共鸣”。 只有善于抓住这一点的企业,并且在产能周期上属于与奥运无关的行业,才能在最大程度上避免风险,同时享有奥运带来的长远品牌积累。因此就长远来说,请记住以下三点:·         在行业上,通常来自食品、日用品、电子产品这样的消费型行业;·         通常是敢于投资本国运动队的赞助商;·         且聪明地把钱花在那些出金牌率高、观赏性更高的运动上。

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